Schriftauswahl ist selten eine Fachfrage. Sie ist eine Gefühlsfrage mit Sachhintergrund, und in Besprechungen endet sie gern als Geschmacksurteil. Das folgende Protokoll ist hypothetisch. Es beschreibt keine reale Sitzung, sondern eine typische Konstellation, wie sie in Abstimmungsrunden vorkommen kann. Am Ende steht ein Kriterium, mit dem Sie solche Runden deutlich verkürzen können.
Drei Favoriten, ein Briefbogen
Angenommen, ein mittelständischer Maschinenbauer aus dem Ruhrgebiet lässt seine Hausschrift neu festlegen. Das Beispiel ist fiktiv. Die bisherige Schrift stammt aus einer Zeit, in der der Briefbogen den Großteil der Kommunikation trug. Heute laufen Angebote als PDF, Angebotsseiten erscheinen auf dem Smartphone, und die Website ist oft der erste Kontakt. Die Hausschrift gehört damit zum Corporate Design, das Kunden an jeder Berührungsstelle wahrnehmen. Auf der Agenda stehen drei Kandidaten, und jeder hat einen Fürsprecher.
Was am Tisch gesagt wurde
Das Protokoll hält die Positionen fest. Die Namen sind erfunden, die Muster sind bekannt:
- Schrift A sei „zu verspielt“. Sie wirke wie eine Einladung zur Weihnachtsfeier.
- Schrift B sei „wie ein Gerichtsurteil“: korrekt, aber kalt.
- Schrift C sei „genau richtig“, ohne dass jemand sagen kann, warum.
Keine dieser Aussagen ist falsch. Keine beantwortet jedoch die Frage, welche Schrift die Botschaft am verlässlichsten transportiert.
Geschmack oder Wirkung?
Geschmack beschreibt, was uns gefällt. Wirkung beschreibt, was beim Leser ankommt. Beides kann auseinanderliegen, und genau dort entstehen die langen Runden. Wer eine Schrift nach Vorliebe bewertet, argumentiert über sich selbst. Wer nach Wirkung fragt, argumentiert über die Menschen, die lesen müssen.
Warum Vorlieben so laut werden
Schrift begegnet uns den ganzen Tag, deshalb fühlt sich jeder zuständig. Das ist nicht falsch, aber nicht ausreichend. Eine Schrift wird oft geprüft wie ein Möbelstück: Man sieht sie, man hat eine Meinung, und man vergisst, dass sie eine Aufgabe hat.
Die Probe am echten Material
Die Moderation schlägt vor, nicht weiter zu diskutieren, sondern die Kandidaten an alltäglichen Materialien zu prüfen: eine Rechnung, eine Angebotsseite auf dem Smartphone, eine Visitenkarte, eine Überschrift auf dem Messestand. Im Protokoll steht, dass die Lieblingsschrift der Geschäftsführung bei der Rechnung nach kurzem Hinsehen ihren Status verlor, weil sich Ziffern schwer unterscheiden ließen. Ein Detail, das im Musterwort nie aufgefallen wäre.
Dieselbe Schrift, drei Auftritte
Eine Schrift, die auf dem Bildschirm elegant wirkt, kann im Kleingedruckten auf Papier ausfransen. Umgekehrt kann eine robuste Schrift im Fließtext ermüden. Prüfen Sie deshalb neben der Optik auch Lizenzen und Lesbarkeit. Einen Überblick über diese Stolperfallen bietet Schriften für Web und Print: Lizenzen, Lesbarkeit, Stolperfallen.
Das Entscheidungskriterium
Die Lösung im Protokoll ist unspektakulär, gerade deshalb hilft sie. Die Runde einigt sich auf eine Frage: Welche Schrift trägt die Botschaft Ihres Unternehmens am verlässlichsten zu den Menschen, die sie lesen müssen? Nicht: Welche gefällt uns am besten? Geprüft wird an den Situationen, die Ihr Unternehmen am häufigsten bedient. Was in eine solche Festlegung gehört, zeigt das Markenhandbuch: Welche Inhalte wirklich hineingehören. Wer den Maßstab schriftlich festhält, spart sich die Wiederholung im nächsten Quartal.
Gepäck für die nächste Abstimmung
Ein gutes Briefing macht solche Runden kürzer. Diese Fragen sollten vor der Sitzung beantwortet sein:
- Welche Situationen muss die Schrift am häufigsten tragen: Angebot, Website, Kleingedrucktes?
- Wer prüft die Lesbarkeit mit echten Texten statt mit Musterwörtern?
- Welche Lizenz erlaubt die Nutzung auf allen Kanälen?
- Wer entscheidet am Ende, und nach welchem Maßstab?
Welche Informationen Sie vorab bereithalten sollten, erläutert Briefing für Agenturen: Welche Infos Sie vorab bereithalten sollten.
Häufig gestellte Fragen
Ist die Schriftwahl wirklich so wichtig für das Unternehmensbild?
Schrift gehört zum Erscheinungsbild, das Leser zuerst wahrnehmen, und beeinflusst mit, wie professionell und verlässlich ein Auftritt wirkt. Eine pauschale messbare Wirkung auf Umsätze lässt sich jedoch nicht seriös versprechen.
Woran erkenne ich eine geeignete Schrift?
Achten Sie auf Lesbarkeit in kleinen und großen Größen, auf die Verfügbarkeit aller benötigten Schnitte und Lizenzen sowie darauf, ob die Schrift zu Ihren Kernaussagen passt. Eine Schrift, die nur in einem Musterbeispiel überzeugt, reicht nicht aus.
Muss die Geschäftsführung die Hausschrift selbst auswählen?
Die Verantwortung liegt bei der Geschäftsführung. Die Entscheidung sollte aber auf einem vorab festgelegten Kriterium und echten Materialien beruhen. Eine Agentur kann die Auswahl vorbereiten und nachvollziehbar begründen.
Wie lange dauert eine solche Abstimmung?
Das hängt von Umfang und Organisation ab. Ein vorab vereinbartes Entscheidungskriterium verkürzt die Diskussion in der Regel, weil weniger über Vorlieben gestritten wird. Eine verbindliche Dauer lässt sich nicht pauschal nennen.
Schriftfragen am echten Material klären
Wenn Ihre Hausschrift neu entschieden werden soll, helfen wir Ihnen, Kandidaten an Ihren tatsächlichen Materialien zu prüfen und einen tragfähigen Maßstab festzulegen.
