Ein Logo allein sorgt noch nicht für ein einheitliches Auftreten. Sobald Website, Flyer, Social-Media-Beiträge und Präsentationen von verschiedenen Personen gestaltet werden, entstehen Abweichungen: andere Blautöne, verzerrte Logos, Schriften, die niemand bestellt hat. Ein Markenhandbuch, auch Corporate Design Guide genannt, soll diese Lücke schließen. Entscheidend ist dabei weniger das Dokument selbst als seine Inhalte. Nur wenn die richtigen Antworten darin stehen, wird es im Alltag tatsächlich benutzt.
Wozu ein Markenhandbuch dient
Ein Markenhandbuch erfüllt zwei Aufgaben. Erstens sorgt es für Konsistenz: Wer eine Anzeige, eine Broschüre oder einen Social-Media-Beitrag gestaltet, trifft dieselben Entscheidungen wie alle anderen. Zweitens entlastet es Mitarbeitende und Dienstleister, weil Fragen zu Logo-Abständen, Farbwerten oder Tonalität nicht bei jedem Auftrag neu geklärt werden müssen. Der Nutzen zeigt sich besonders dann, wenn neue Teammitglieder einsteigen oder eine Agentur kurzfristig gebucht wird.
Welche Kapitel ein Handbuch unverzichtbar machen
Ein brauchbares Handbuch deckt die Bereiche ab, in denen Abweichungen am häufigsten entstehen. Die folgenden Kapitel bilden dafür einen praxistauglichen Kern.
Markenkern und Tonalität definieren
Beschreiben Sie in wenigen Sätzen, wofür Ihr Unternehmen steht, wen es anspricht und welchen Nutzen es stiftet. Ergänzen Sie eine Tonalität mit Beispielen: Wie klingt ein Newsletter, wie eine Angebotsmail, wie ein Social-Media-Post? Ohne solche Beispiele bedeutet „freundlich, aber professionell“ für jeden Leser etwas anderes.
Logo mit Schutzraum und Mindestgröße
Zeigen Sie jede Logo-Variante, also Haupt-, Kurz- und Einfarbversion, mit Schutzraum und Mindestgröße für Druck und Bildschirm. Ebenso wichtig sind verbotene Verwendungen wie Verzerrung, falsche Hintergründe oder zusätzliche Effekte. Eine Logo-Datei ohne diese Angaben lädt zum Experimentieren ein.
Farben mit Werten für Druck und Bildschirm
Nennen Sie jede Markenfarbe mit allen relevanten Werten: HEX und RGB für Bildschirm, CMYK und gegebenenfalls Pantone für Druck. Ein Blau, das am Monitor überzeugt, kann im Druck anders wirken. Welche Werte Sie benötigen, hängt davon ab, welche Medien Sie tatsächlich bespielen. Anforderungen an Farbe und Beschnitt erläutert unsere Checkliste für Druckdaten.
Typografie und Bildsprache festlegen
Legen Sie Hausschrift und Ersatzschrift fest, jeweils mit Einsatzbereich für Überschriften, Fließtext und Web. Prüfen Sie dabei die Lizenzen, denn nicht jede Schrift ist für Web und Print gleichermaßen nutzbar. Hintergründe dazu bietet der Beitrag Schriften für Web und Print. Für die Bildsprache beschreiben Sie Motivwelt, Licht, Perspektive und Bearbeitung anhand von Beispielen. Auswahl und Rechte behandelt der Artikel Bildmaterial für Web und Print.
Anwendungsbeispiele und Do-und-Don't-Darstellungen
- Gestaltete Muster für Briefbogen, Präsentation, Website-Kopfbereich und Social-Media-Vorlage
- Gegenüberstellungen von korrekter und falscher Umsetzung mit kurzer Begründung
- Hinweise, welche Vorlagen direkt nutzbar sind und welche nur als Orientierung dienen
Typische Lücken in bestehenden Leitfäden
Viele vorhandene Dokumente sind besser als nichts, haben aber wiederkehrende Schwachstellen. Prüfen Sie Ihr Handbuch anhand dieser Fragen:
- Sind Logo-Varianten mit Schutzraum und Mindestgröße beschrieben oder nur abgebildet?
- Gibt es Farbwerte für Bildschirm und Druck oder nur einen Farbnamen?
- Wird die Tonalität durch Beispiele belegt?
- Finden sich Anwendungen für Website, Print, Social Media und Präsentationen?
- Ist geregelt, wer das Dokument pflegt und wann es aktualisiert wird?
- Liegt es auch als bearbeitbare Datei vor, nicht nur als Bild im PDF?
Erstellen, überarbeiten oder beauftragen?
Die Entscheidung hängt vor allem von vorhandenen Unterlagen, interner Kapazität und dem Umfang Ihrer Medien ab. Ein Dokument mit Logo und Farben, aber ohne Anwendungen, lässt sich meist gezielt ergänzen. Fehlt jede Grundlage, ist ein strukturierter Neuaufbau sinnvoll. Wer im Team wenig Gestaltungszeit hat, profitiert von einem sauberen Briefing, wie es im Beitrag Briefing für Agenturen beschrieben ist.
- Überarbeiten, wenn die Grundgestaltung steht und vor allem Anwendungen fehlen
- Selbst erstellen, wenn eine verantwortliche Person Zeit und Gestaltungsgrundwissen hat
- Beauftragen, wenn der Markenkern unklar ist oder viele Medien neu gestaltet werden müssen
Pflege, Format und Verteilung
Ein Markenhandbuch lebt von seiner Pflege. Legen Sie eine verantwortliche Person fest, die Änderungen prüft und freigibt, und vermerken Sie Versionsnummer sowie Datum. Neben einer PDF-Version sollten Dienstleister Zugang zu Logo-Dateien, Farbwerten und Vorlagen in bearbeitbaren Formaten erhalten, damit nicht mit Screenshots gearbeitet werden muss.
- Zentrale Ablage mit einer festen, eindeutig benannten Version
- Logo-Dateien in gängigen Formaten wie SVG, PNG und PDF
- Bearbeitbare Vorlagen für Präsentation, Briefbogen und Social Media
- Eine kurze Änderungsnotiz bei jeder Aktualisierung
Häufig gestellte Fragen
Wie umfangreich muss ein Markenhandbuch sein?
Der Umfang richtet sich nach Ihren Medien und Beteiligten, nicht nach einer festen Seitenzahl. Ein kompaktes Dokument mit klaren Regeln und Beispielen wird häufiger gelesen als ein umfangreiches Werk. Wichtig ist, dass Markenkern, Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Anwendungen abgedeckt sind.
Wer sollte das Markenhandbuch pflegen?
Sinnvoll ist eine feste Verantwortung, etwa bei der Marketingleitung, der Geschäftsführung oder einer Person im Team mit Gestaltungsverständnis. Diese Person prüft Änderungswünsche, entscheidet über Ausnahmen und hält die Version aktuell. Mitarbeitende und Dienstleister sollten wissen, an wen sie sich bei unklaren Vorgaben wenden können.
Reicht eine PDF-Datei aus?
Eine PDF-Datei eignet sich gut zum Lesen und Verteilen, reicht aber meist nicht allein. Dienstleister benötigen Logo-Dateien, Farbwerte und Vorlagen in bearbeitbaren Formaten. Praktisch ist eine Kombination: Das PDF erklärt die Regeln, ein Ordner mit Dateien ermöglicht die direkte Umsetzung.
Wann ist eine Überarbeitung fällig?
Eine Überarbeitung ist fällig, wenn sich Markenkern, Logo, Farbwelt oder genutzte Kanäle verändern, beispielsweise durch eine neue Website oder neue Videoformate. Auch wiederkehrende Fehler in Alltagsmaterialien zeigen oft, dass Regeln unklar formuliert oder schwer auffindbar sind. Ein fester Prüftermin verhindert, dass das Dokument unbemerkt veraltet.
Ihr Handbuch auf den Prüfstand stellen
Nutzen Sie die Prüffragen aus diesem Beitrag als Checkliste für Ihr Unternehmen. Wenn Sie anschließend Unterstützung beim Erstellen oder Überarbeiten wünschen, erreichen Sie uns über die Kontaktseite.













