Eine Agentur kann nur so gut planen, wie die Anfrage beschrieben ist. Fehlen Angaben zu Ziel, Umfang oder Terminen, folgen Rückfragen, Verzögerungen und Angebote, die am eigentlichen Bedarf vorbeigehen. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, welche Informationen Sie vor der Anfrage bereithalten sollten, worauf Sie verzichten können und wie Sie daraus ein strukturiertes Briefing formulieren.
Warum unklare Anfragen Zeit und Geld kosten
Viele Anfragen beginnen mit einem Satz wie „Wir brauchen einen neuen Auftritt“. Für Agenturen ist dieser Satz der Startpunkt, nicht die Beschreibung des Projekts. Die Folge sind mehrere Gesprächsrunden, in denen Ausgangslage, Ziel und Umfang erst geklärt werden müssen. Das verlängert den Prozess, bindet interne Zeit auf beiden Seiten und führt nicht selten zu Angeboten, die zu groß oder zu klein angelegt sind.
Ein gutes Briefing verkürzt diesen Weg. Es beantwortet die wichtigsten Fragen, bevor das erste Gespräch beginnt, und gibt der Agentur die Grundlage, Aufwand und Vorgehen realistisch einzuschätzen. Fertige Konzepte müssen Sie dafür nicht vorbereiten. Entscheidend ist, dass Ihre Anforderungen nachvollziehbar sind. Wie eine Agentur danach arbeitet, beschreibt Land in Sicht! So arbeitet eine moderne Werbeagentur.
Anforderung ist nicht gleich Lösung
Eine Anforderung beschreibt, was Sie benötigen, etwa „ein Flyer für die Messe“. Eine Lösung beschreibt, wie dieser Bedarf umgesetzt wird. Vermischen Sie beides, legen Sie sich auf ein Format fest, das Ihr eigentliches Ziel womöglich nicht erreicht. Ein Messeflyer kann etwa über einen Code auf eine Zielseite führen, wie Print und Digital: QR-Codes im Einsatz zeigt. Beschreiben Sie deshalb zuerst die Aufgabe und überlassen Sie die Umsetzung der Agentur.
Ziele wichtiger als fertige Ideen
Formulieren Sie das Ziel so konkret wie möglich. Soll die Marke bekannter werden, sollen mehr Anfragen eingehen, soll ein Produkt erklärt werden oder soll sich das Unternehmen anders positionieren? Jedes dieser Ziele führt zu anderen Maßnahmen. Eigene Ideen sind als Hinweis hilfreich, sollten aber als Vorschlag gekennzeichnet werden, damit die Agentur ihre Stärken einbringen kann.
Die Bausteine eines guten Briefings
Ein Briefing muss kein langes Dokument sein. Diese acht Bausteine decken in der Regel ab, was Agenturen für eine Einschätzung benötigen:
- Ausgangslage: Was bieten Sie an, und warum ist das Projekt jetzt nötig?
- Ziel: Welche Veränderung soll das Projekt bewirken?
- Zielgruppe: Für wen entsteht die Leistung, und was weiß diese Gruppe bereits?
- Vorhandene Materialien: Welche Logos, Texte, Bilder oder Druckdaten existieren?
- Budgetrahmen: Eine Größenordnung, in der Sie planen können.
- Termine: Gibt es feste Daten wie Messen, Produktstarts oder Kampagnenzeiträume?
- Entscheidungswege: Wer prüft, gibt frei und entscheidet?
- Erfolgskriterien: Woran erkennen Sie, dass das Projekt funktioniert hat?
Budgetrahmen als Größenordnung nennen
Viele Auftraggeber zögern, ein Budget zu nennen. Eine grobe Größenordnung hilft jedoch, den Umfang sinnvoll zuzuschneiden. Ohne Rahmen schlägt eine Agentur entweder sehr große Lösungen vor oder muss mit Annahmen arbeiten. Eine exakte Summe ist nicht nötig. Es reicht zu sagen, ob es um eine einzelne Drucksache, ein überschaubares Webprojekt oder einen mehrstufigen Markenauftritt geht, und welche Priorität das Vorhaben hat.
Vorhandene Unterlagen sortieren
Ordnen Sie Dateien vor der Weitergabe in drei Gruppen: aktuelle, freigegebene Unterlagen, veraltete Versionen und Material, das nur zur Orientierung dient. Ein Logo sollte in einer sauberen Vektordatei vorliegen, Corporate-Design-Richtlinien sollten den aktuellen Stand zeigen. Ist unklar, welche Version gilt, notieren Sie das im Briefing. So vermeiden Sie Rückfragen und verhindern, dass mit veralteten Vorlagen gearbeitet wird.
Zusätzliche Punkte bei Relaunch und Print
Bei einem Relaunch sollten Sie festhalten, welche bestehenden Seiten, Inhalte und Funktionen erhalten bleiben und welche entfallen. Eine ausführlichere Prüfung dieser Punkte finden Sie im Der 15-Punkte-Check vor dem Relaunch.
Bei Print-Projekten helfen Angaben zu Format, Auflage, Verwendungszweck und Druckverfahren, sofern bekannt. Nützlich sind außerdem Beispiele, die Ihnen gefallen oder nicht zusagen, sowie Vorgaben zu Bildrechten und Lieferterminen.
Umgang mit offenen Fragen
Nicht jede Frage lässt sich vorab beantworten, und das ist kein Mangel. Markieren Sie offene Punkte ausdrücklich, statt sie zu übergehen oder zufällig zu entscheiden. Typische Beispiele sind die Zielgruppenstruktur oder die Frage, ob eine Website-Struktur neu gedacht werden soll. Eine gute Agentur klärt solche Punkte im Erstgespräch und zeigt Alternativen auf. Ausgearbeitete Lösungen gehören dagegen selten in die erste Anfrage.
Checkliste für Ihre Anfrage
- Ausgangslage in wenigen Sätzen beschrieben
- Konkretes Ziel formuliert, nicht nur ein Medium genannt
- Zielgruppe benannt und ihr Wissensstand eingeschätzt
- Materialien sortiert und mit Versionsstand versehen
- Budgetrahmen als Größenordnung angegeben
- Feste Termine und Abhängigkeiten notiert
- Entscheider und Freigabeprozess festgelegt
- Erfolgskriterien definiert, auch wenn sie noch grob sind
- Offene Fragen ausdrücklich markiert
Haben Sie diese Punkte beisammen, ist der Weg zu einem Erstgespräch kurz. Gemeinsam lässt sich klären, welche Angaben noch fehlen.
Häufig gestellte Fragen
Muss ich ein Budget nennen, bevor ich ein Angebot erhalte?
Eine Pflicht besteht nicht, doch eine grobe Größenordnung erleichtert die Planung erheblich. Agenturen können dann einen Vorschlag wählen, der zum Umfang passt, statt mehrere Varianten zu erstellen. Wenn Sie keine Zahl nennen möchten, genügt eine Einordnung: einzelne Maßnahme, Projektpaket oder umfassender Auftritt. Ergänzen Sie außerdem, ob es feste Obergrenzen gibt, da diese die Auswahl der Lösungen direkt beeinflussen.
Was passiert, wenn ich noch keine klare Zielsetzung habe?
Das ist ein sinnvoller Ausgangspunkt für ein Erstgespräch, sofern Sie die Situation offen beschreiben. Benennen Sie das Problem, etwa veraltete Materialien oder ausbleibende Anfragen. Gemeinsam lassen sich daraus Ziele ableiten und priorisieren. Wichtig ist, dass Sie die Unklarheit als Teil des Briefings kennzeichnen, statt eine Lösung vorzugeben, die später nicht zum Bedarf passt.
Wie detailliert sollte ein Briefing bei einer Kampagne sein?
Bei einer Kampagne sollten Kernbotschaft, Zielgruppe, Kanäle, Zeitraum und Erfolgskriterien klar beschrieben sein. Die konkrete Ausgestaltung von Motiven, Texten oder Mediaplänen gehört dagegen in die Konzeptphase der Agentur. Je mehr Kanäle beteiligt sind, desto wichtiger werden Abhängigkeiten wie Freigabeschleifen und Produktionszeiten. Ein knappes, gut gegliedertes Dokument reicht in vielen Fällen aus. Der Umfang richtet sich vor allem nach der Komplexität des Vorhabens.
Welche Unterlagen sind bei einem Print-Projekt besonders hilfreich?
Hilfreich sind Angaben zu Format, gewünschter Auflage, Verwendungszweck und Versandweg. Ebenso wichtig sind Corporate-Design-Dateien, Druckdaten vorhandener Drucksachen und Texte im finalen Stand. Nennen Sie Beispiele, die Ihnen gefallen oder nicht zusagen, jeweils mit einer kurzen Begründung. Bei Bildern sollten Nutzungsrechte geklärt sein. Messe- oder Versandtermine sollten Sie frühzeitig angeben, weil sie die Produktionsplanung bestimmen.
Ihr Projekt auf den Weg bringen
Wenn Sie Ihre Informationen sortiert haben, können Sie über die Kontaktseite eine Anfrage vorbereiten oder direkt ein Erstgespräch vereinbaren. Wir besprechen gemeinsam, welche Angaben fehlen und welche Entscheidungen noch offen sind.