Wenn Sie als Geschäftsführer oder Inhaber qualifizierte Fachkräfte suchen und Stellenanzeigen trotzdem kaum Resonanz erzeugen, lohnt sich der Blick über die Ausschreibung hinaus. Entscheidend ist oft das Bild, das Bewerbende vorab von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber haben. Employer Branding klärt, welche Stärken dieses Bild prägen sollten, und übersetzt sie in verständliche Botschaften. Kalina Kommunikation begleitet Sie dabei von Dortmund aus, auch für Unternehmen in Coesfeld und Umgebung.
Warum Arbeitgebermarken Wirkung zeigen
Eine Arbeitgebermarke ist das Bild, das Menschen von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber haben, lange bevor sie sich bewerben. Es entsteht aus Erfahrungen, die Mitarbeitende im Alltag machen, aus dem Auftritt Ihrer Website und Social-Media-Kanäle sowie aus der Art, wie Bewerbungen beantwortet werden. Stimmen diese Eindrücke überein, entsteht Vertrauen. Weichen sie voneinander ab, wirkt selbst eine gut formulierte Stellenanzeige unglaubwürdig.
Employer Branding wirkt in zwei Richtungen. Nach außen erleichtert es die Gewinnung neuer Mitarbeitender, weil Bewerbende besser einschätzen können, ob Ihr Unternehmen zu ihnen passt. Nach innen stärkt es die Identifikation der Belegschaft. Wie stark diese Effekte ausfallen, hängt von Führungskultur, Arbeitsbedingungen und davon ab, wie konsequent Versprechen im Alltag eingelöst werden. Eine verlässliche Zusage bestimmter Bewerberzahlen kann deshalb niemand seriös geben.
Employer Branding und Recruiting
Employer Branding und Recruiting werden häufig gleichgesetzt, sind aber unterschiedliche Aufgaben. Employer Branding ist ein langfristiger Prozess: Er klärt, wofür Ihr Unternehmen als Arbeitgeber steht, und schafft die Grundlage für jede Ausschreibung. Recruiting richtet sich dagegen auf die Besetzung einzelner Stellen. Die folgende Übersicht zeigt, wie sich beide Bereiche in Ziel und Zeithorizont unterscheiden.
- Employer Branding: langfristige Positionierung der Arbeitgebermarke
- Employer Branding: einheitliche Botschaften für alle Kanäle
- Recruiting: Ausschreibungen und Kampagnen für bestimmte Stellen
- Recruiting: zeitlich begrenzte Maßnahmen mit konkretem Besetzungsziel
Beide Bereiche greifen ineinander. Eine klare Arbeitgebermarke macht Recruiting-Kampagnen gezielter, weil Botschaften nicht bei jeder Ausschreibung neu entwickelt werden müssen. Unser Leistungsschwerpunkt liegt auf der strategischen und gestalterischen Seite des Employer Brandings. Operative Personalrekrutierung und Personalvermittlung gehören dagegen nicht zu unserem Leistungsumfang.
Arbeitgeberstärken herausarbeiten
Am Anfang steht die Frage, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber tatsächlich ausmacht. Gemeinsam betrachten wir dafür Abläufe, Führungsverständnis, Entwicklungsmöglichkeiten, Arbeitsatmosphäre und die Erfahrungen, die Mitarbeitende im Alltag machen. Kommuniziert wird nur, was im Team bereits gelebt wird, denn Versprechen, die im Alltag nicht eingelöst werden, schaden der Glaubwürdigkeit.
Aus dieser Bestandsaufnahme entwickeln wir eine Employer Value Proposition (EVP). Gemeint ist das Nutzenversprechen, das Ihr Unternehmen Mitarbeitenden bietet, also welche Gründe für eine Bewerbung und für langfristiges Bleiben sprechen. Eine tragfähige EVP benennt wenige zentrale, belegbare Aussagen statt einer Liste allgemeiner Vorteile.
Ein Beispiel für diesen Ansatz ist die Markenarbeit für Janine Karczewski. Dort wurden Logo und Branding so entwickelt, dass persönliche Geschichte, fachliche Kompetenz und ganzheitlicher Ansatz sichtbar werden. Dieses Prinzip lässt sich auf Arbeitgeber übertragen.
Kleinere Unternehmen konkurrieren häufig mit größeren, bekannteren Arbeitgebern. Ein Vergleich über Gehalt oder Unternehmensgröße ist dabei selten der passende Maßstab. Besser lässt sich prüfen, welche Besonderheiten sich im Unternehmen tatsächlich erleben lassen, etwa kurze Entscheidungswege, persönliche Betreuung oder frühe Verantwortung. Das Prüfkriterium lautet: Würde ein Mitarbeitender diese Aussage im Gespräch mit einem Bewerbenden bestätigen?
Auftritt über alle Kanäle gestalten
Ein Arbeitgeberauftritt wirkt überzeugend, wenn Website, Stellenanzeigen, Social Media und Recruiting-Material dieselbe Sprache sprechen und visuell zusammenpassen. Eine lockere Anzeige neben einer formellen, unpersönlichen Karriereseite erzeugt Widersprüche, die das Vertrauen schwächen. Die Grundlage dafür ist eine klar definierte Markenstrategie, aus der Tonalität, Botschaften und Gestaltung für alle Kanäle abgeleitet werden.
Die Karriereseite ist häufig der erste Ort, an dem sich Interessierte ausführlich mit Ihrem Unternehmen befassen. Sie sollte deshalb erklären, wie im Unternehmen gearbeitet wird, welche Ansprechpersonen es gibt und welche Schritte auf eine Bewerbung folgen.
Technisch und gestalterisch gehört sie zur digitalen Umsetzung Ihres Auftritts. Eine vergleichbare Aufgabe hatte das Projekt Expedition Traumjob für Olyve Consulting: klare Strukturen, mit denen Kandidaten und Unternehmen schnell die relevanten Informationen finden.
Stellenanzeigen, Flyer, Messeunterlagen und Präsentationen sind Bausteine derselben Arbeitgebermarke. Sie unterscheiden sich in Format und Einsatz, sollten aber dieselben Botschaften tragen. Zu den typischen Elementen gehören:
- Stellenanzeigen mit klarer Struktur und erkennbarem Tonfall
- Printmaterialien für Hochschulen, Messen und Ausbildungsveranstaltungen, wie das gebündelte Printprodukt im Projekt Durchblick im Dschungel der Möglichkeiten für das L-SHOP-TEAM
- Social-Media-Beiträge, die Einblicke in den Arbeitsalltag geben
- Visuelle Vorlagen für Kampagnen, die sich leicht wiederverwenden lassen
Welche dieser Elemente sinnvoll sind, hängt von Ihren Zielgruppen und Kanälen ab. Für gedruckte Recruiting-Materialien bildet unser Printangebot die gestalterische Grundlage, etwa für Broschüren und Flyer. Digitale Bausteine wie Social-Media-Beiträge werden dagegen separat auf ihr Format und ihre Kanäle abgestimmt.
Employer Branding ist eng mit dem Corporate Design verknüpft. Farben, Schrift, Bildsprache und Tonalität bilden den visuellen Rahmen, in dem sich die Arbeitgebermarke bewegt. Wie solche Vorgaben als verbindliche Grundlage für die gesamte Kommunikation funktionieren, zeigt der Corporate Design Guide für Babybugz. Wer diesen Rahmen vorab klärt, muss Recruiting-Materialien nicht bei jeder Gelegenheit neu abstimmen.
Interne Kommunikation und Bindung
Employer Branding endet nicht mit der Bewerbung. Wer neue Mitarbeitende gewinnt, muss sie auch halten, und die Belegschaft ist die glaubwürdigste Quelle für Aussagen über Ihr Unternehmen. Interne Kommunikation sorgt dafür, dass Führungskräfte und Teams dieselben Werte verstehen und im Alltag vertreten. Ein Arbeitgeberversprechen, das im Team nicht wiedererkannt wird, schadet der Glaubwürdigkeit nach außen.
Ablauf einer Zusammenarbeit
Ein Employer-Branding-Projekt verläuft in aufeinander aufbauenden Schritten. Sein Umfang richtet sich nach Ausgangslage, Zielgruppen und vorhandenen Materialien. Welche Informationen Sie vorab bereithalten können, erläutert unser Beitrag zum Briefing für Agenturen. Typischerweise umfasst das Vorgehen folgende Phasen:
- Briefing und Analyse der bestehenden Arbeitgeberkommunikation
- Herausarbeiten der Arbeitgeberstärken und der Employer Value Proposition
- Gestaltung von Texten, visuellen Bausteinen und Karrierebereichen
- Umsetzung in Print, Web und Social Media
- Überprüfung und Weiterentwicklung der Maßnahmen
Faktoren für Aufwand und Kosten
Der Aufwand hängt vor allem von der Ausgangslage ab. Ein Unternehmen mit klarem Profil und vorhandener Karriereseite benötigt meist weniger Vorarbeit als ein Unternehmen, das seine Stärken erst herausarbeiten muss. Hinzu kommen die Anzahl der Kanäle, die Menge der Materialien, die Abstimmung mit internen Beteiligten und der gewünschte Zeitrahmen.
Welches Honorarmodell zu einem solchen Umfang passt, erläutert der Beitrag zu Honorarmodellen für Kommunikationsagenturen. Eine verbindliche Kostenangabe ist erst nach dem Erstgespräch und der Abstimmung des Leistungsumfangs möglich.
Unternehmen aus Coesfeld betreuen
Wir betreuen Unternehmen aus Coesfeld von unserem Sitz in Dortmund aus. Gespräche und Abstimmungen sind auch digital möglich, sodass die Zusammenarbeit nicht an der Entfernung scheitern muss. Mehr zur Betreuung in Ihrer Region finden Sie unter Leistungen in Ihrer Region.
Im ersten Gespräch klären wir, welche Berufsgruppen Sie suchen und über welche Kanäle sie erreichbar sind. Beides bestimmt, welche Botschaften und Formate sinnvoll sind.
Häufige Fragen zur Arbeitgebermarke
Wie lange dauert es, bis eine Arbeitgebermarke spürbar wirkt?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten, denn Employer Branding ist ein langfristiger Prozess. Erste Veränderungen zeigen sich oft dort, wo Botschaften konsistent eingesetzt werden, etwa in Stellenanzeigen oder auf der Karriereseite. Wann und in welchem Umfang sich daraus Effekte bei Bewerbungen oder bei der Bindung ergeben, hängt auch von Faktoren ab, die außerhalb der Kommunikation liegen.
Brauchen wir ein großes Budget für eine Arbeitgebermarke?
Nein, der Umfang lässt sich an Ihre Möglichkeiten anpassen. Viele kleinere Unternehmen beginnen mit der Klärung ihrer Arbeitgeberstärken und setzen zunächst die wichtigsten Bausteine um, etwa Texte für die Karriereseite und einheitliche Stellenanzeigen. Entscheidend ist die Reihenfolge: Zuerst wird die Substanz geklärt, danach werden die Kanäle ausgewählt.
Wie funktioniert die Zusammenarbeit, wenn unser Unternehmen in Coesfeld sitzt?
Wir arbeiten von Dortmund aus und betreuen Unternehmen im Einzugsgebiet Coesfeld. Den Einstieg bildet ein Briefing, in dem Sie Ihre Ziele, Zielgruppen und vorhandenen Materialien schildern. Wie die Abstimmungen während des Projekts organisiert werden, legen wir gemeinsam fest.
Welche Mitarbeitenden sollten in die Entwicklung einbezogen werden?
Hilfreich sind Personen aus unterschiedlichen Bereichen, etwa aus der Geschäftsführung, dem Personalbereich und den Teams, die den Arbeitsalltag gut kennen. Ihre Perspektiven zeigen, welche Stärken tatsächlich gelebt werden. Wer die Belegschaft früh einbezieht, vermeidet zudem eine Arbeitgebermarke, die nur von oben formuliert wirkt.
Woran erkennen wir, ob unsere Arbeitgeberkommunikation wirkt?
Aufschlussreich sind Kennzahlen aus dem Recruiting, etwa Rückmeldungen auf Stellenanzeigen, Aufrufe der Karriereseite oder die Qualität eingehender Bewerbungen, sofern Sie diese Daten erfassen. Ergänzend lohnt sich der Blick auf Rückmeldungen aus Bewerbungsgesprächen und aus der Belegschaft. Wir empfehlen, Ziele vor dem Start festzulegen, damit die Auswertung nicht beliebig wirkt.
Übernehmen Sie auch die Besetzung einzelner Stellen?
Nein. Die Leistung Employer Branding umfasst Strategie, Gestaltung und Umsetzung der Arbeitgeberkommunikation, nicht aber Personalvermittlung, arbeitsrechtliche Beratung oder die operative Personalrekrutierung. Wenn Sie diese Aufgaben extern vergeben möchten, benötigen Sie dafür einen eigenen Partner. Unsere Materialien und Botschaften lassen sich mit solchen Prozessen gut verzahnen.
Brauchen wir zuerst eine Karriereseite oder ein Employer-Branding-Konzept?
Das hängt von Ihrer Ausgangslage ab. Wenn Ihre Stärken als Arbeitgeber noch nicht klar formuliert sind, lohnt es sich, diese zuerst zu klären, damit Karriereseite und Anzeigen auf denselben Aussagen beruhen. Ist Ihr Profil bereits klar, lässt sich die Karriereseite als eigenständiger Baustein umsetzen.
Übernehmen Sie auch Ausschreibungen und die Bewerberauswahl?
Nein. Die operative Personalrekrutierung, also das Sichten von Bewerbungen und das Führen von Vorstellungsgesprächen, sowie die Personalvermittlung gehören nicht zu unserem Leistungsumfang. Wir liefern die Grundlage, auf der Ihre Personalverantwortlichen arbeiten: Arbeitgeberbotschaften, Gestaltung und Materialien.
Wie läuft die Zusammenarbeit ab, und wer sollte einbezogen werden?
Zu Beginn stimmen wir Ihre Ziele ab und klären, welche Personen einbezogen werden sollten, etwa die Personalabteilung, die Fachbereiche oder die Geschäftsführung. Danach folgen Analyse, Entwicklung und Umsetzung in den vereinbarten Schritten. Freigabeschleifen planen wir von Beginn an ein, damit sie den Zeitplan nicht unnötig verlängern.
Wenn Sie prüfen möchten, wie Ihre Arbeitgeberkommunikation heute wirkt, sprechen Sie uns gerne an. Im Erstgespräch besprechen wir Ihre Situation, welche Schritte sinnvoll sind und welche Informationen Sie vorab bereithalten sollten. Den Kontakt finden Sie auf unserer Kontaktseite.
Sie haben eine Idee, stehen vor einer neuen Herausforderung oder möchten Ihrer Marke eine klare Richtung geben? Dann lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wohin die Reise gehen kann.
