Eine Pressemitteilung ist oft der erste Schritt, mit dem Redaktionen und Fachöffentlichkeit auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Doch viele Meldungen bleiben ungelesen, weil die wichtigste Information erst im dritten Absatz steht oder die Zitate austauschbar klingen. Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie eine Pressemitteilung mit klarem Aufbau, überzeugenden Zitaten und einem verlässlichen Freigabeprozess erstellen.
Ausgangslage: Was eine gute Meldung leisten muss
Eine Pressemitteilung verfolgt ein klares Ziel: Redaktionen und Leser sollen in wenigen Sekunden erkennen, worum es geht, warum es relevant ist und wo sie weitere Informationen finden. Bevor Sie formulieren, beantworten Sie drei Fragen: Welche Neuigkeit ist belegbar? Für wen ist sie relevant? Welche Handlung soll der Leser danach ausführen?
Aufbau einer Pressemitteilung Schritt für Schritt
Die klassische Struktur folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht zuerst, Details und Hintergründe folgen danach. So kann eine Redaktion jederzeit kürzen, ohne den Kern zu verlieren.
Schlagzeile und Teaser
Die Schlagzeile nennt Anlass und Nutzen in einer Zeile und verzichtet auf Werbesprache. Der Teaser ergänzt sie um Ort, Datum und die wichtigste Konsequenz. Statt „Innovatives Unternehmen mit neuer Lösung“ eignet sich zum Beispiel „Beispiel-GmbH führt Online-Portal für Ersatzteile ein“.
Textkörper und Boilerplate
Im Textkörper folgen Fakten, Einordnung und mindestens ein Zitat. Am Ende stehen der Boilerplate, also ein kurzer, fester Unternehmensabschnitt, sowie Pressekontakt und gegebenenfalls Bildmaterial mit Quellenangabe.
Zitate richtig einsetzen
Zitate machen eine Meldung menschlich, wenn sie eine echte Einschätzung enthalten. Sie zeigen, wie eine verantwortliche Person die Neuigkeit bewertet und warum sie wichtig ist. Bewährte Regeln in der Praxis sind:
- Das Zitat enthält eine konkrete Aussage statt einer Werbefloskel.
- Name, Funktion und Unternehmen der zitierten Person werden vollständig genannt.
- Die Person hat den finalen Wortlaut vor der Veröffentlichung gesehen und freigegeben.
- Als Faustregel genügen ein bis zwei Zitate pro Meldung, mehr wirken schnell beliebig.
- Zahlen oder Versprechen im Zitat müssen intern belegbar sein.
Welche Informationen Sie dafür vorab bereithalten sollten, beschreibt unser Beitrag Briefing für Agenturen: Welche Infos Sie vorab bereithalten sollten.
Freigabe: Der Prozess vor der Veröffentlichung
Die Freigabe verhindert, dass ungeprüfte Angaben, falsche Zitate oder interne Formulierungen nach außen gelangen. Ein fester Ablauf mit benannten Verantwortlichen spart Zeit und vermeidet unnötige Abstimmungsschleifen:
- Fachliche Prüfung: Stimmen Zahlen, Termine, Produktnamen und Standorte?
- Zitatfreigabe: Die zitierte Person bestätigt Wortlaut und Kontext schriftlich.
- Interne Prüfung: Markenvorgaben, Vertraulichkeit und gegebenenfalls rechtliche Abstimmung.
- Finale Kontrolle: Schlagzeile, Teaser, Kontaktdaten und Bildrechte.
- Freigabe durch eine benannte Person, Versand mit Datum und Verteiler dokumentieren.
Wie Sie KI-gestützte Entwürfe in diesen Prozess einbinden, zeigt KI-Texte prüfen und freigeben: Ein Prozess für Unternehmen. Ein KI-Entwurf ersetzt dabei niemals die fachliche Prüfung.
Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden
- Die Meldung ist eine Werbebroschüre ohne Nachrichtenwert.
- Schlagzeile und Teaser nennen nur den Firmennamen, nicht den Inhalt.
- Zitate klingen nach Marketingtext und sagen nichts Konkretes.
- Kontaktdaten fehlen oder führen zu einer nicht erreichbaren Person.
Häufig gestellte Fragen
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
Eine feste Vorgabe gibt es nicht. Entscheidend ist, dass die Kerninformation im ersten Absatz steht und Redaktionen den Text ohne Rückfragen verstehen. Viele Meldungen bleiben bewusst kurz und verweisen für Details auf Hintergrundmaterial. Prüfen Sie nach dem Schreiben, ob ein Leser nach dem Teaser weiß, was passiert ist und welche Handlung sich daraus ergibt.
Darf ich Zitate nachträglich verändern?
Nachträgliche Änderungen sollten nur mit Zustimmung der zitierten Person erfolgen. Am sichersten ist eine schriftliche Freigabe des finalen Wortlauts vor dem Versand. Inhaltlich veränderte Zitate schaden das Vertrauen, wenn Redaktionen den Unterschied bemerken oder Aufnahmen des Originals vorliegen.
Wer sollte Zitate freigeben?
In der Regel die Person, deren Name im Zitat steht, etwa die Geschäftsführung, eine Fachverantwortliche oder eine Projektleitung. Die Freigabe sollte schriftlich erfolgen, zum Beispiel per E-Mail. Bei sensiblen Themen empfiehlt sich zusätzlich die Abstimmung mit einer internen Rechts- oder Compliance-Stelle, sofern Ihr Unternehmen eine solche Stelle hat.
Muss eine Pressemitteilung immer ein Bild enthalten?
Nicht zwingend. Bildmaterial erhöht aber oft die Nutzbarkeit für Redaktionen. Achten Sie dabei auf geklärte Nutzungsrechte, eine korrekte Bildquelle und eine sachliche Bildunterschrift. Bilder sollten die Meldung ergänzen und keine Werbeaussage transportieren, die im Text nicht belegt wird.
Ihre Meldung verdient einen klaren Kurs
Wenn Sie Pressemitteilungen regelmäßig veröffentlichen oder erstmals planen, unterstützen wir Sie bei Struktur, Zitaten und Freigabeprozess. Sprechen Sie mit uns über Ihr Vorhaben und klären Sie, welche Informationen für Ihre nächste Meldung benötigt werden.
